國家民政部公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國單身成年人2.4億人。據(jù)阿里巴巴2017年發(fā)布的《中國空巢青年圖鑒》顯示，中國的“空巢青年”群體已經(jīng)超過半億人，如果再囊括進(jìn)30歲-45歲的單身群體，我國年輕單身人口占比似乎就更高。
消費(fèi)市場(chǎng)的一座金礦
人口結(jié)構(gòu)的變化必然推動(dòng)需求層次的變化，比如當(dāng)出生率特別高時(shí)，就有嬰兒經(jīng)濟(jì)；老齡化嚴(yán)重時(shí)，就有老齡經(jīng)濟(jì)；如今單身經(jīng)濟(jì)登場(chǎng)，日本管理學(xué)家大前研一將“單身經(jīng)濟(jì)”視為消費(fèi)市場(chǎng)的一座金礦。
作為單身群體，沒有子女教育支出，甚至沒有購房壓力，自然在個(gè)人消費(fèi)開支上要自由與瀟灑得多，不過，最終決定單身人士消費(fèi)能力的恐怕還是其財(cái)務(wù)收入。國金證券在一項(xiàng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，除了一線城市單身消費(fèi)者月收入在1萬至2萬元區(qū)間內(nèi)的占比較高，伴隨城市等級(jí)的降低，3000元至6000元月收入的占比越來越高。綜合來講，月入6000元至8000元上下可能是1985-1995年出生的大部分單身年輕人更為確切的收入情況。當(dāng)然，對(duì)于許多單身青年來說，消費(fèi)起來錢多錢少也許不是問題。數(shù)據(jù)顯示，在一線、新一線、二線城市的單身青年中，有40%是月光一族，四、五線城市單身青年的“月光族”比例高達(dá)76%。另據(jù)《2018中國消費(fèi)信貸市場(chǎng)研究》報(bào)告，在目前國內(nèi)信用卡持有人中，90后-00后比重高達(dá)67.86%，并且更多的單身青年還通過花唄、白條等互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)借貸消費(fèi)。
個(gè)性化的消費(fèi)形態(tài)
“我一個(gè)人吃飯、旅行，到處走走停停，也一個(gè)人看書、寫信，自己對(duì)話談心”，就像《葉子》里的幾句歌詞那樣，“一人份”產(chǎn)品時(shí)下已經(jīng)成為單身經(jīng)濟(jì)的標(biāo)配。有數(shù)據(jù)顯示，2018年迷你微波爐和迷你洗衣機(jī)購買人數(shù)分別增長973%和630%，180升以下的迷你冰箱購買人數(shù)增長33.33%；另據(jù)淘票票和燈塔專業(yè)版聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，將近三成的95后購買“單身票”觀影，其中一線城市“單身”觀影率達(dá)到34%；不僅如此，今年“七夕”一個(gè)人在攜程上報(bào)團(tuán)旅游的人數(shù)同比增長48%，大大超過情侶報(bào)團(tuán)旅行的增長率。
與“一人份”產(chǎn)品無縫對(duì)接的是商家營造的“一人”消費(fèi)場(chǎng)景，比如供一人餐飲的“單人桌”、供一人唱的“迷你KTV”、供一人用的“微型SPA”等，此外，貝殼發(fā)布的《單身租客調(diào)查報(bào)告》顯示，針對(duì)占比超七成的單身租客，國內(nèi)有房地產(chǎn)商開發(fā)出了10方平米左右的“超迷你”單身公寓，甚至深圳有商家推出了6平方米精裝的極致小戶型公寓。
與比自己年齡要長的人群或者已婚人士相比，青年單身群體中很多人花費(fèi)在料理家務(wù)上的時(shí)間要少得多，甚至絕大部分人不喜歡親自下廚或者根本不會(huì)做飯煮菜，加之單獨(dú)烹飪并個(gè)人食用的性價(jià)比不高，于是花錢買方便與花錢買時(shí)間的“懶人經(jīng)濟(jì)”流行開來。數(shù)據(jù)顯示，去年美團(tuán)外賣總交易額達(dá)2828億元，同比增長65.3%，其中20-30歲人群貢獻(xiàn)了65%的訂單量，外賣一人食的消費(fèi)成為主流。撐起外賣半邊天的同時(shí)，單身人士還帶動(dòng)了離家近、品控高的便利店連續(xù)3年增速超過了30%。此外，像錦衣盒、秘盒幻想曲和Abox壹盒等面向單身人群提供衣服搭配到家服務(wù)的新型服務(wù)企業(yè)更是層出不窮。
然而，飯來張口與衣來伸手并不意味著單身人士將自己的生活主張交給了他人，相反他們更注重自我消費(fèi)價(jià)值的存在以及強(qiáng)調(diào)自身的消費(fèi)體驗(yàn)，正是如此，“悅己消費(fèi)”在單身群體中變得越來越具有普遍性。數(shù)據(jù)顯示，一線及新一線城市單身人群化妝品花銷占其每月可支配收入的5%-7%，有12%和7%的一線城市和新一線城市單身人群每月化妝品花銷在1000元以上。注重“好看的皮囊”不夠，許多單身人群還追逐“有趣的靈魂”，數(shù)據(jù)顯示，在健身場(chǎng)所人群中，19-35歲年輕用戶約占70%，另智聯(lián)招聘的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，有高達(dá)74%的單身年輕人參加過職業(yè)教育培訓(xùn)，其中近20%的人在職業(yè)教育上投入超過5000元。
的確，單身有說不完的便利，只要按一下手機(jī)便能得到滿足。不過，盡情翱翔與自在放空以后，孤獨(dú)感卻常常不請(qǐng)自來。于是，單身人士花錢買寄托的“陪伴經(jīng)濟(jì)”也接踵而至。《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2019年我國城鎮(zhèn)寵物(犬貓)整體消費(fèi)規(guī)模達(dá)到2024億元，同比增長18.5%，且近3年復(fù)合增長率超20%。值得注意的是，在寵物主人中，單身人士占比達(dá)32.5%，其中有50.1%的人將寵物視為親人。受到影響，從上游的寵物生養(yǎng)，到中游的寵物食品與日用品供應(yīng)，再到下游的寵物醫(yī)療、美容、培訓(xùn)和保險(xiǎn)等，國內(nèi)已經(jīng)形成了一個(gè)完整的寵物產(chǎn)業(yè)鏈。與此同時(shí)，陪聊天、陪打游戲、陪說晚安、陪吃飯等各類服務(wù)競(jìng)相涌現(xiàn)。據(jù)淘寶大數(shù)據(jù)顯示，平均每天千人次在淘寶上尋找“陪伴”，包含了叫起床、道晚安、催睡覺、求安慰，以及送祝福等情感虛擬商品的訂單有多達(dá)65%的來自未婚顧客，甚至像盲盒等能寄托情感、有代入感的商品也作為一種“陪伴”進(jìn)入單身年輕人的生活。
有效激勵(lì)與積極引導(dǎo)
越來越多的年輕單身群體，正在成為中國未來消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，單身經(jīng)濟(jì)對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的賦能將進(jìn)一步增強(qiáng)。因此，研究未來單身經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的新趨勢(shì)，十分必要。另一方面，年輕單身人群不僅是國內(nèi)消費(fèi)主力，還是線上消費(fèi)主流，對(duì)此，也需要采取全方位措施為這個(gè)消費(fèi)勁旅保駕護(hù)航，包括在加大對(duì)假冒偽劣網(wǎng)購產(chǎn)品打擊力度的同時(shí)，強(qiáng)化電商平臺(tái)的法律責(zé)任，同時(shí)建立與實(shí)施網(wǎng)購產(chǎn)品舉證責(zé)任倒置制度，將行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督職能從線下延伸至線上，并創(chuàng)建同業(yè)者、消費(fèi)者舉報(bào)通道與激勵(lì)機(jī)制。
還要看到的是，作為思想進(jìn)化的標(biāo)志，對(duì)于單身人群尤其是主動(dòng)性單身的青年人，公眾給予了前所未有的認(rèn)可與包容，作為個(gè)體選擇，單身無可厚非，但放在社會(huì)的主流價(jià)值環(huán)境中，單身卻是一個(gè)不應(yīng)該提倡的生活方式。弗洛伊德在《精神分析引論》中指出人格結(jié)構(gòu)由本我、自我與超我三部分組成，其中本我與超我是無意識(shí)的，但超我在考慮問題時(shí)表現(xiàn)為行為選擇的更多惠他性，而本我則完全相反。對(duì)于單身人群來說，目前很多都是一種本我狀況，即無意識(shí)的，這不僅需要自己有意識(shí)地進(jìn)行抑制與矯正，更需要公眾、媒體從社會(huì)輿論上進(jìn)行引導(dǎo)與牽引。
令人欣慰的是，58同城發(fā)布的《2019職場(chǎng)單身人才調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，60.4%的單身人士還是期待美好愛情的，而且即便是主動(dòng)性選擇單身的青年，未來也有可能改變自己的想法而加入到擇偶行列。對(duì)此，需要以政策機(jī)制積極引導(dǎo)單身人群的共融性與親社會(huì)行為，如在職業(yè)年金、養(yǎng)老保險(xiǎn)等方面加大對(duì)青年人的政策優(yōu)惠支持力度，最大程度地消除影響婚戀的財(cái)務(wù)恐慌心理，同時(shí)對(duì)年輕家庭建立生育與養(yǎng)育成本的社會(huì)補(bǔ)償機(jī)制，而更為重要的是還要徹底清除就業(yè)與職業(yè)安排中對(duì)女性的各種隱性歧視，給婚戀女性提供穩(wěn)定而順暢的薪酬、晉升通道。
(作者系廣東外語外貿(mào)大學(xué)教授)
