隨著“金九銀十”的到來，新車密集發布，各大車企的預售訂單再度刷屏。同時，“訂單水分”越注越多，“訂單泡沫”越吹越大，引發消費者質疑。
“如果按照大家公布的訂單數，(全國汽車銷量)都有1億輛了。我們沒有參與這個‘通貨膨脹’。現在車企曬訂單已經變得偏營銷，不利于產銷匹配，容易‘給自己挖坑’。”近日，蔚來創始人、董事長李斌的公開表態，如同一面鏡子，映照出當下汽車行業愈演愈烈的“訂單注水”現象。
車企在近些年新車上市過程中熱衷于曬訂單。按照汽車行業說法，主要分為小訂和大定。小訂通常指消費者為表達購車意向而預先支付小額款項，金額2000元至5000元，甚至有些不到1000元。它具有較高靈活性，消費者可隨時退款，幾乎沒有任何約束力。大定則意味著購車流程進入實質階段，消費者此時已確定車型配置，簽署正式購車合同，并支付一筆金額更高(常見為1萬元至2萬元)、通常不可退還的定金。即便如此，消費者仍可能享有“猶豫期”，一般1天至3天不等，其間仍可取消訂單。
預售訂單，能更清晰地向潛在購車群體展示產品的市場反應。前提是，不能注水，或者造假。然而，在實際操作中，無論是小訂、大定，還是鎖單數據，均缺乏第三方機構監管，完全由車企自主公布。這意味著，車企可根據需求自由調整數據，不存在技術或規則上的限制，且難以證偽。于是，部分車企為制造“爆款”假象，大肆鼓吹訂單數量，讓消費者覺得這款車非常受歡迎，同時又能營造出一種緊張的購車氛圍，從而刺激消費者的從眾心理和焦慮情緒，最終達到促單目的。當前，“訂單注水”已成為不少車企屢試不爽的營銷手段。
這種“訂單注水”式營銷，最初來自于手機行業。當年手機行業曾興起訂單競賽，動輒就是預訂數十萬臺甚至百萬臺，震驚業界。至于后面是否實現銷售，手機企業并不在乎，畢竟外界不可能拿到手機企業的后臺數據。問題在于，汽車行業和手機行業并不一樣。將汽車銷售與快消品手機銷售簡單照搬，忽視了汽車作為大宗消費品的根本屬性，難言理性。汽車單價高，決策鏈條長，且涉及試駕、配置選擇等復雜環節，豈是瞬間便能匯聚“萬臺”訂單的兒戲？
需要指出的是，“訂單注水”式營銷，雖能短期制造聲量，獲得流量甚至銷量，長期危害卻不容忽視。首先，污染行業數據。數據是企業戰略決策與政府政策制定的重要依據。虛假的數據會扭曲真實供需關系，導致資源配置的低效和不合理。其次，透支品牌信譽。當交付量與訂單數形成巨大落差，反噬的是消費者對企業和品牌的信任。最后，惡化產業生態。如果車企競爭淪為浮夸的數字游戲，陷入“研發不如刷單”的浮躁，而非專注技術、產品與服務的提升，惡化的不僅是企業競爭邏輯，還有產業生態。
亂象背后折射出汽車行業的“內卷式”競爭。隨著汽車市場，特別是新能源汽車賽道競爭進入白熱化，一些企業為了在短期內搶占身位、獲取優勢，不惜在預售訂單上大肆注水，實為夸大和虛假宣傳。擠掉訂單數據的水分，在于構建更加透明的行業監督機制。第三方機構的介入、交付數據的實時公示、用戶真實評價體系的建立，都將成為還原市場真相的有效途徑。同時，監管部門也要加強對車企預售數據的核查。對訂單數據與最終交付量差異過大的惡意造假行為，一經查實，從重處罰，讓夸大和虛假宣傳者付出代價。
