在一款產(chǎn)品名為“燃咔果凍”的直播間里，直播帶貨過程中不斷有彈幕彈出，比如“輕松瘦35斤”“喝酒夜宵也能瘦”，吸引眾多消費者購買，大半年時間售出上萬單。然而，這背后是以“職業(yè)水軍”虛構(gòu)減肥奇跡，用批量刷評制造的消費陷阱。北京市市場監(jiān)管局對相關(guān)公司開出10萬元罰單，成功查辦全國市場監(jiān)管領(lǐng)域直播電商“職業(yè)彈幕人”首案。
從傳統(tǒng)刷單到雇人發(fā)彈幕，數(shù)據(jù)造假的形式不斷翻新，但虛假宣傳、誤導(dǎo)消費者的本質(zhì)沒變。與電商平臺的靜態(tài)“刷好評”不同，直播間的彈幕更具動態(tài)性與互動性。“職業(yè)彈幕人”操控數(shù)十個賬號，假扮真實消費者頻繁發(fā)送彈幕，靠“催單類”話術(shù)營造搶購氛圍，用“好評類”話術(shù)夸大產(chǎn)品功效，短時間內(nèi)高強度沖擊潛在消費者的心理防線——禁不住誘惑，一些消費者被彈幕誤導(dǎo)下單，既浪費了時間，又損失了金錢。另外，此類亂象攪亂了直播電商的公平生態(tài)，對其他誠信經(jīng)營的商家構(gòu)成沖擊，助長了“劣幣驅(qū)逐良幣”的歪風(fēng)。
“虛假彈幕”的滋生與蔓延，除了與直播帶貨的即時性有關(guān)，也與部分平臺的責(zé)任缺失密不可分。一些平臺在算法推薦與流量分配中，往往傾向于數(shù)據(jù)“亮眼”的直播間，這種機制無形中激勵了通過刷彈幕“美化”數(shù)據(jù)的短視行為。此外，在治理層面，相較于外圍靜態(tài)評論，平臺對實時滾動、海量涌現(xiàn)的“職業(yè)彈幕”的監(jiān)測與識別，仍存在力所不逮或重視不足之處。利益驅(qū)動下，“彈幕水軍”逐漸形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈，與“流量至上”的電商賣家一拍即合，共同炮制了這場虛假的繁榮。
此次北京查辦全國首例“職業(yè)彈幕人”案件，無疑具有積極的警示意義。該案首次將直播刷屏行為納入“編造用戶評價”的執(zhí)法框架，明確了“職業(yè)彈幕”的違法屬性，為后續(xù)同類案件提供了法律范本。在此基礎(chǔ)上，對于不斷翻新、日益隱蔽的“職業(yè)彈幕”亂象，還需施以更具針對性、更顯震懾力的綜合整治，相關(guān)部門可探索建立直播營銷“負(fù)面清單”制度，明確哪些宣傳用語屬于禁區(qū)、何種彈幕行為構(gòu)成違規(guī)，為執(zhí)法提供更為清晰的依據(jù)。
治理“職業(yè)彈幕”亂象，平臺守土有責(zé)。直播平臺、電商平臺不能滿足于事后對違規(guī)賬號的封禁，更應(yīng)前移監(jiān)管關(guān)口，構(gòu)建覆蓋全流程的彈幕治理機制，包括優(yōu)化彈幕算法模型，有效識別、過濾、攔截明顯的營銷內(nèi)容；對彈幕發(fā)布頻率異常、內(nèi)容高度雷同的賬號進(jìn)行風(fēng)險標(biāo)記與行為限制；建立商家與主播的“彈幕誠信檔案”，將誠信度與流量扶持、推薦權(quán)重等掛鉤，激勵合規(guī)經(jīng)營。此外，廣大消費者亦需提升媒介素養(yǎng)與辨別能力，對直播間的“天花亂墜”多一分審慎，少一絲盲從。
“職業(yè)彈幕人”首案的查處，既是監(jiān)管精度的體現(xiàn)，也是行業(yè)轉(zhuǎn)型的契機。當(dāng)流量不再等于銷量，當(dāng)彈幕回歸真實互動，直播電商才能擺脫“曇花一現(xiàn)”的命運，真正成為數(shù)字經(jīng)濟的一個新引擎。
