網(wǎng)紅，原是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，現(xiàn)在慢慢演變成一個(gè)頗具爭(zhēng)議性的話題。
遙想瘋狂的貓爪杯、小奶狗蛋糕、失戀主題公園，去年還是刷爆朋友圈的網(wǎng)紅，如今早已翻篇，唱起了一首《涼涼》。4月起，消費(fèi)市場(chǎng)開始復(fù)蘇，餐飲、旅游、商超零售業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣，紛紛打造各式各樣的網(wǎng)紅賣點(diǎn)。
6月上旬以來(lái)，記者走訪省城市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)開始用網(wǎng)紅的方式引流，短期也達(dá)到了較為理想的營(yíng)銷效果，但網(wǎng)紅創(chuàng)意的生命力是短暫的，如何再創(chuàng)新留住消費(fèi)者，使網(wǎng)紅變成“長(zhǎng)紅”，成了考量經(jīng)營(yíng)者的一道難題。
傳統(tǒng)行業(yè)投身“網(wǎng)紅”
包著錫紙的砂鍋，紙盒裝的米飯，造型新穎的小勺，讓一份鮑魚撈飯看起來(lái)更加有食欲。6月21日中午，省城長(zhǎng)治路一家文化傳媒公司職員魏娜在朋友圈曬出了自己的午餐照片，加上一句勵(lì)志的心靈雞湯，這條朋友圈收獲了80多個(gè)贊。魏娜指著手機(jī)介紹，這頓午餐花了39.8元，是現(xiàn)在最流行的包裝和吃法。“雖然價(jià)格高點(diǎn)，可依然無(wú)法抵擋網(wǎng)紅美食的誘惑。”魏娜說(shuō)。
魏娜這份美食的制作者是附近的一家海鮮餐館，餐館經(jīng)理段曉輝介紹，今年2月以來(lái)，餐館為了“自救”，銷售傾向于外賣渠道。“開始只是將原來(lái)堂食的餐品打包銷售，但銷量并不好。后來(lái)我們學(xué)習(xí)了網(wǎng)上最流行的烹飪方法和包裝方式，并請(qǐng)了專業(yè)的公司，設(shè)計(jì)了外賣網(wǎng)頁(yè)，并在抖音等平臺(tái)上進(jìn)行了推廣。”段曉輝說(shuō)。在記者采訪的不到10分鐘時(shí)間里，該店鋪就有7名外賣員取餐。“目前，外賣加上堂食，銷售額是平時(shí)的八成吧。餐館日常維持沒(méi)有問(wèn)題。”段曉輝說(shuō)。
太原南內(nèi)環(huán)街經(jīng)營(yíng)小龍蝦店的95后老板田鑫明則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主播和網(wǎng)絡(luò)美食達(dá)人推薦的方式，對(duì)自創(chuàng)的芝士小龍蝦和燒烤提高曝光度。每到夜幕降臨，店里的8位廚師就忙得不可開交。“我們的秘訣就是加大宣傳，打造網(wǎng)紅美食。”田鑫明說(shuō)。談到目前的銷售情況，他笑著說(shuō)：“3月復(fù)工以后，依托外賣，我們的銷量不降反增。如果這樣干兩年，買房買車都不是夢(mèng)。”
相比這些小餐飲企業(yè)，太原的老字號(hào)雙合成、六味齋也加入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行列。雙合成在抖音平臺(tái)，長(zhǎng)期邀請(qǐng)?zhí)就料嗦曆輪T進(jìn)行小品推廣，而六味齋更是在產(chǎn)業(yè)園開辟了燒烤區(qū)域，利用顧客拍攝的短視頻和發(fā)布的游記進(jìn)行推流，增加曝光量。
“網(wǎng)紅”也非萬(wàn)能藥
隨著氣溫升高，省城夜經(jīng)濟(jì)也逐漸火熱，而夜市上售賣孟婆湯、忘情水的喬裝者，可謂是各大社交平臺(tái)不折不扣的網(wǎng)紅。6月19日晚，在太原學(xué)府街一處夜市，記者卻注意到，一個(gè)售賣孟婆湯的攤位，吸引了不少消費(fèi)者圍觀，拍照的人不少，卻鮮有人為6元一杯的價(jià)格買單。一對(duì)嘗鮮的情侶，掏錢買了一杯，拍了幾張照片，喝了沒(méi)有幾口，連連搖頭。同時(shí)，記者注意到，售賣網(wǎng)紅冒煙冰激凌、臭豆腐、瘋狂小土豆、姜湯等食品攤位，幾乎出現(xiàn)在每一個(gè)夜市，同質(zhì)化的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意，讓這些過(guò)期的網(wǎng)紅食品失去了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
“人太多了，擠了半天就看了個(gè)鏡子，啥也沒(méi)有拍出來(lái)。”6月20日，從太原東山一景區(qū)返回的張志說(shuō)。上周，張志在太原一微信營(yíng)銷號(hào)上看到了該景區(qū)的宣傳，其中在云南大理和緬甸景區(qū)走紅的“天空之境”游覽項(xiàng)目吸引了他，加上唯美的圖片和誘人的文案，張志決定周末帶家人去看一看。可沒(méi)想到，到了景區(qū)一看，十幾平方米的鏡子上站了不少人，也沒(méi)有拍出想要的效果。“簡(jiǎn)直就是大型‘翻車現(xiàn)場(chǎng)’，這個(gè)地方搞得我在家人面前都抬不起頭來(lái)。”張志說(shuō)。無(wú)獨(dú)有偶，太原市民晉悅，周末帶著孩子，奔著宣傳極火的網(wǎng)紅帳篷，前往太原一處休閑農(nóng)莊旅游，沒(méi)想到景區(qū)爆滿，網(wǎng)紅帳篷也是著名景區(qū)縮小版的，照相也要排隊(duì)。最終，一家人都沒(méi)有感受到很好的出行體驗(yàn)。
我省景區(qū)策劃人陳鈺強(qiáng)表示，不管是餐飲、零售還是旅游，只要是具備集群效應(yīng)，就擁有景區(qū)包裝的特性。網(wǎng)紅項(xiàng)目營(yíng)銷并非萬(wàn)能藥，近年來(lái)網(wǎng)紅景區(qū)迭代迅速，簡(jiǎn)單的復(fù)制和模仿，已無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。在西安火爆的摔碗酒、不倒翁等網(wǎng)紅項(xiàng)目，移植到各地，都出現(xiàn)了水土不服的情況，所以經(jīng)營(yíng)者還需根據(jù)自身的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)屬于自己的“網(wǎng)紅”項(xiàng)目。
“長(zhǎng)紅”還需下功夫
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，早已不再是“酒香不怕巷子深”的年代，就連修車都走上了直播平臺(tái)，對(duì)于各行各業(yè)來(lái)說(shuō)，做好包裝、營(yíng)銷，才能吸引更多消費(fèi)者，“一個(gè)月紅火，兩個(gè)月穩(wěn)中有降，三個(gè)月就撐不下去。”已經(jīng)成為網(wǎng)紅的趨勢(shì)，想要一直紅下去確實(shí)不是一件易事。
讓“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”，要摒棄短期效應(yīng)、速食經(jīng)濟(jì)，要從煙火氣到時(shí)尚感，從文化范到產(chǎn)業(yè)鏈，不能忽視方方面面的沉潛功夫。
在太原擁有近百萬(wàn)粉絲的知名美食博主魏鵬認(rèn)為，這些年他接觸了太多的網(wǎng)紅美食。網(wǎng)紅確實(shí)是引流的一大賣點(diǎn)，美食推薦也需要爆點(diǎn)，但是如果商家只在網(wǎng)紅元素上下功夫，對(duì)提升核心消費(fèi)內(nèi)容的品質(zhì)投入不夠，那么消費(fèi)者很可能只是“一輪游”，無(wú)法成為“回頭客”，網(wǎng)紅店“高開低走”的局面就很難被打破。餐廳要想“長(zhǎng)紅”，還要提高品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)。不僅需要研發(fā)團(tuán)隊(duì)持續(xù)地進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，還需要規(guī)范的工藝流程管理，保證產(chǎn)品穩(wěn)定的品質(zhì)。“平遙古城內(nèi)有幾家餐廳，裝修現(xiàn)代，對(duì)平遙牛肉、刀削面、老陳醋炒雞蛋等本地菜，從口味和擺盤上進(jìn)行了升級(jí)，符合古城的文化底蘊(yùn)，又添加了現(xiàn)代元素，幾年來(lái)經(jīng)久不衰，做到了網(wǎng)紅到‘長(zhǎng)紅’。”魏鵬說(shuō)。
不光是餐飲業(yè)，景區(qū)想要有長(zhǎng)久的發(fā)展，還要堅(jiān)持游覽內(nèi)容為主的運(yùn)營(yíng)模式。陳鈺強(qiáng)認(rèn)為，目前消費(fèi)者出游重心從節(jié)儉至上走向性價(jià)比至上和體驗(yàn)至上。在此條件下，網(wǎng)紅景區(qū)作為旅游行業(yè)中快消品的興起，滿足了人們對(duì)新、奇、美、趣的需求，有其存在的合理性。但景區(qū)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)自身由旅游快銷產(chǎn)品走向成熟，以自身文化與特色為依托，充分發(fā)揮獨(dú)創(chuàng)性，打造“人無(wú)我有，人有我精”的精品。“由于突然的爆火，網(wǎng)紅景點(diǎn)相較傳統(tǒng)景點(diǎn)更容易陷入‘人從眾’的尷尬境地，這就要求景區(qū)在人流量與游客體驗(yàn)之間做出取舍。當(dāng)前的疫情防控常態(tài)化情形也要求避免人員大量聚集。將兩者綜合考慮，必要的限流與完善的預(yù)約機(jī)制則為此問(wèn)題提供了一個(gè)解決思路。”陳鈺強(qiáng)說(shuō)。
那么，消費(fèi)者該如何避開低劣網(wǎng)紅營(yíng)銷陷阱呢？魏鵬表示，作為消費(fèi)最終的選擇者與投票者，切莫盲目從眾，過(guò)于相信“照騙”效果，忽視了商品本身的因素、消費(fèi)服務(wù)因素以及外部環(huán)境等影響。要從多平臺(tái)搜集相關(guān)信息與反饋，更加理性地進(jìn)行心理評(píng)估。
