近日，各地購物中心及百貨商場陸續(xù)復(fù)工，然而受疫情影響，商場客流并不多。數(shù)據(jù)顯示，一線城市上海、廣州、北京商場客流峰谷最大降幅超過80%，深圳更是達(dá)到了90%，武漢則是94%。
面對(duì)困境，購物中心紛紛主動(dòng)出擊，利用線上服務(wù)能力提高營業(yè)額，協(xié)助商戶轉(zhuǎn)型。記者了解到，不少購物中心、百貨商場推出線上購物、建群營銷、“直播帶貨”等新零售方式，讓顧客實(shí)現(xiàn)了“云”逛街，而商家員工在復(fù)工后也紛紛“轉(zhuǎn)型升級(jí)”，成為網(wǎng)紅主播。
直播帶貨效果初現(xiàn) 成商場銷售新增長點(diǎn)
“春暖花會(huì)開，復(fù)工妝畫起來！今天小姐姐告訴你高光應(yīng)該打在哪兒？”2月24日下午2點(diǎn)，北京朝陽大悅城某美妝專柜，一名美妝博主正跟店內(nèi)導(dǎo)購進(jìn)行直播。面對(duì)著手機(jī)鏡頭，導(dǎo)購賣力介紹，觀看直播的顧客可以根據(jù)店鋪的二維碼下單，轉(zhuǎn)發(fā)鏈接最多，還有機(jī)會(huì)獲得博主贈(zèng)送的小套裝。
“真是隔行如隔山，不是誰都能當(dāng)李佳琦。”導(dǎo)購告訴記者，雖然不容易，但還是愿意嘗試一下，希望能帶動(dòng)銷售額的增長。
“不僅僅是化妝品，潮流服飾、運(yùn)動(dòng)品牌等所有的品類在不同時(shí)段都有線上直播，并且可以在APP或者小程序上購買。”朝陽大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，我們春節(jié)前就在籌劃直播，只不過現(xiàn)在加速落地了，此次直播采取的方式是，設(shè)置一位客服主播，以會(huì)員視角帶著觀眾云逛店，與介紹產(chǎn)品的導(dǎo)購互動(dòng)。一個(gè)捧哏一個(gè)逗哏，給觀看直播的人帶來更多的參與感。
從效果上看，實(shí)體商場“云購物”成效初現(xiàn)。記者從朝陽大悅城情人節(jié)直播場次中品牌方數(shù)據(jù)了解到，部分店鋪在直播15分鐘內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了銷售額突破5000元。“5000元的業(yè)績在平時(shí)并不算高，但考慮在特殊時(shí)期，這場直播為參與品牌帶來的銷售額，比前一周提升了50%。”朝陽大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
同時(shí)，2月7日銀泰百貨推出“導(dǎo)購在家直播計(jì)劃”，截至2月13日，累計(jì)觀看量超過10萬人次。銀泰百貨商業(yè)助理總裁蔣昕捷認(rèn)為，直播打破了時(shí)間和空間對(duì)傳統(tǒng)百貨行業(yè)的限制。百貨店早上10點(diǎn)開門，晚10點(diǎn)關(guān)門，在這個(gè)時(shí)間段以外沒有任何業(yè)績。同時(shí)，也受地理空間的限制，只能輻射周邊10公里。直播一方面可以24小時(shí)在線；另一方面是招攬了眾多新客，“對(duì)一家百貨企業(yè)來講，從門店不能覆蓋的范圍獲取新客是一件特別重要的事情。基于此，直播并不完全是一個(gè)救急舉措，而是當(dāng)做新增長點(diǎn)。”
多渠道購物方式 提前向數(shù)字化發(fā)展轉(zhuǎn)型
各大商場除了直播帶貨之外，還開展了線上購物、建群銷售等營銷方面的全新購物方式。
據(jù)記者了解，長楹天街公布的線上購物微信二維碼，目前包括39個(gè)服飾品牌、7個(gè)黃金配飾品牌、8個(gè)3C電子品牌、12個(gè)生活用品品牌、2個(gè)餐飲品牌，此外還有數(shù)十家餐飲商戶支持訂餐平臺(tái)送外賣；華潤五彩城采用線上支付的方式購買產(chǎn)品，商品將采用無接觸方式配送到家；國貿(mào)商城150多家店鋪開啟線上服務(wù)；天虹也開通了“線上百貨”的服務(wù)，顧客線上下單后可以選擇到店還是到家；漢光百貨通過微信發(fā)送不同推薦主題的產(chǎn)品，凡是消費(fèi)者在每日15點(diǎn)前下單并確認(rèn)有貨的產(chǎn)品當(dāng)天可以發(fā)出，同時(shí)消費(fèi)者也可以通過聯(lián)系商場或相關(guān)銷售柜臺(tái)加急發(fā)貨。
記者嘗試掃碼進(jìn)入長楹天街的“三葉草”群，目前群內(nèi)已有超過120位成員，用戶活躍度和互動(dòng)效果都不錯(cuò)，銷量也較為可觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前北京華潤五彩城購物微信群單群單日銷售額高達(dá)3萬余元，而長安商場微信群日銷量也已超過萬元。
有業(yè)內(nèi)認(rèn)為，線上線下融合是未來商業(yè)發(fā)展的大趨勢，甚至有不少購中心已經(jīng)搶先一步，開發(fā)了自己的APP、小程序等線上平臺(tái)，提前向數(shù)字化發(fā)展轉(zhuǎn)型。
線上線下聯(lián)動(dòng) 商場需探索差異化優(yōu)勢
但事實(shí)上，在疫情發(fā)生之前，多數(shù)購物中心、商場對(duì)線上探索只是淺嘗輒止，此次疫情已然成為了商場線上布局、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)契機(jī)。目前商場鋪設(shè)產(chǎn)品更加豐富、品牌線上服務(wù)更專業(yè)、更有針對(duì)性，并且品牌與商場們收到的效果良好，但傳統(tǒng)零售品牌對(duì)線上渠道的拓展和優(yōu)化卻并不應(yīng)該止步于此。
“現(xiàn)階段商業(yè)實(shí)體做直播、小程序等的嘗試，以及復(fù)合式運(yùn)營都是比較好的辦法,應(yīng)當(dāng)延續(xù)下去。”專家建議，線上已經(jīng)在高增長狀態(tài)下接近天花板，難以再度觸頂。但線下實(shí)體缺乏依賴于網(wǎng)店的張力，二者需要適量結(jié)合。同時(shí)，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)商場天然無可替代的信任感，未來線下零售商場如何整體統(tǒng)籌，在聯(lián)動(dòng)線上線下的同時(shí)，又找出與普通電商的差異化優(yōu)勢，亦是發(fā)展重點(diǎn)。
鷹云智能聯(lián)席總裁穆健瑋分析，疫情過后，購物中心單純收租模式一定會(huì)改變，多種經(jīng)營方式，多種業(yè)務(wù)創(chuàng)新，數(shù)字化管理，數(shù)字化營銷，生態(tài)運(yùn)營，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)，是必然趨勢。
